¿Qué sentido tiene que en el anuncio del Seat Altea aparezcan un montón de muñecos de peluche que se meten solos en el maletero? ¿acaso los peluches son un elemento atractivo para los adultos a la hora de decidir qué coche se van a comprar?
Resulta que la publicidad no sólo no dice apenas nada sobre las características del producto a consumir, sino que ni siquiera el público objetivo de los anuncios es el que, por simple lógica, cabría esperar. ¿Ha llegado la cosa hasta tal punto que se hacen anuncios de coches dirigidos a niños y niñas?...
Los publicistas, que entre otras cosas se caracterizan por ser buenos sociólogos, conocen perfectamente el poder que los más pequeños tienen sobre las decisiones de compra de sus padres y madres (según un artículo publicado en The Economist, los menores de 14 años influyen en el 47% del gasto familiar [1]), de modo que han decidido emplearse a fondo en lo que denominan doble target, es decir, publicidad dirigida a padres e hijos.
Aunque parece de locos, este mecanismo funciona cada vez mejor en una sociedad en la que se concibe el consumo como la terapia para solucionar los problemas y como un modo de demostrar los sentimientos. Si no tienes tiempo para estar con tus hijos, la mejor forma de compensarles es comprando lo que te piden.
Pero los publicistas no buscan sólo que los niños y las niñas animen a sus padres a comprar determinados productos, también tienen como objetivo fidelizar a la clientela, aunque se trate de pequeños humanitos de tan sólo 3 o 4 años. "La publicidad infantil también requiere un mensaje muy básico y prima la promoción respecto al producto", dice Jordi Morillas [2], director de estrategia de Morillas Brand Desing, que acaba de lanzar un nuevo envase para los productos Nenuco que busca fidelizar al niño/a como cliente incorporando un juego en los botes de jabón.
También BMW comercializa una línea de productos dirigidos a al público infantil (que va desde coches de peluche, trineos, bicis y, como no, coches de pedales y baterías que emulan a los reales) con el objetivo de fidelizar desde la más tierna infancia a base de crear una imagen de marca. Y claro ¿qué coche se comprarán cuando sean mayores? "Se trata de que el niño, desde pequeño, se familiarice con el logo de BMW, que lo vea cuando va en el coche con su padre, y que al cabo de los años sea él mismo el que se compre el coche o la moto", explican fuentes de la compañía en España [3] . Sobra decir que, de paso, además de asegurar futuros compradores, la compañía incrementa sus ventas ampliando a este otro tipo de productos.
Cada vez más los niños y niñas son educados en un mundo de marcas, de modo que aprenden a crear su identidad a través de los logos de las multinacionales que les rodean y que, al llegar a la adolescencia, lucen orgullosos en la ropa y demás complementos. Y esto se consigue dejando que los publicistas campen a sus anchas en unas ciudades cada vez más saturadas de anuncios, y en unas casas en las que la televisión está encendida, de media, 3,5 horas al día. Según el Consejo Audiovisual de Cataluña, los menores de entre 4 y 12 años dedican 990 horas anuales a ver la televisión frente a las 960 que se destinan al colegio y los estudios. A nadie se le escapa, claro está, que en esas horas destinadas a ver la tele, los niños y las niñas aprenden cómo deben vestir para estar a la última, cuál es la comida que está más buena (que no la más sana) y cómo deben divertirse.
Con este panorama el círculo se cierra con facilidad, los niños y las niñas aprenden pronto cómo desenvolverse en un mundo marcado por los dictámenes del consumismo, y descubren lo fácil que es convencer a sus padres y madres de qué es lo que tienen que comprar. Así las grandes marcas, conscientes de quién manda en la casa, fidelizan a los más pequeños mientras la sociedad mira impasible los problemas ambientales y sociales derivados del consumismo.
[1] “Marketing to children” The Economist 30/11/2006
[2] "Marketing para niños". A.M. El País Negocios 06/07/2008
[3] "Cómo crear futuros conductores de BMW" Amanda Mars. El País 27/04/2008
Tomado de ConsumeHastaMorir
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